内容摘要：本文对顾客满意度测量的有效性及其措施进行了讨论，提出了要进行一次有效的顾客满意度测量，须从其策划着手，在策划时就应对测量的时机、参加测量的产品、参加测量的顾客及测量方法进行确定；对实施测量和汇总分析过程的有效控制也是实现测量有效性的重要环节，包括测量前的充分准备及与顾客间的良好沟通、信息评价、选择适宜的统计技术和全面分析的重要性等；实现测量有效性最关键的一步，就是须利用测量结果进行内部改进，不断增强顾客满意和顾客忠诚度。

关键词：顾客满意度   忠诚顾客   有效性   持续改进 

1 概述

企业依存于顾客，如果一个企业没有了顾客，那一定是没有了竞争力，因而也无法生存。因此一个企业要生存下去，必须采取措施寻找和发展顾客，使顾客满意是培养忠诚顾客的有效途径，实施顾客满意度的测量又是了解顾客满意程度的有效方法。

顾客满意度测量的方法很多，无论哪种方法，都须注重其有效性，只有有效的测量，才能准确地反映顾客满意情况，并利用此测量结果进行内部改进，才能持续地满足顾客的要求，使顾客群日益壮大，因而顾客满意度的测量，其实际意义并不在于是否实施了测量，而在于是否有效地实施了测量。

一次有效的顾客满意度测量，可了解到企业需改进的事项，或未来的发展方向，为此应对顾客满意度测量的策划、实施过程、汇总分析、改进等环节进行控制，形成PDCA循环。

2 测量前的策划

2.1顾客满意度测量策划的内容及方法

为使顾客满意度测量有效地进行，并获得真实可信的结果，应在实施前进行良好的策划。应至少对测量的时机、参与测量的产品范围、参与测量的顾客、测量方法（或信息收集方式）及信息汇总统计的方法等内容进行定位。

测量目的明确，是进行良好策划的必备条件。测量的目的不同，策划的方案就会不同，因此在实施策划前，应先确定出本次测量的目的。测量的目的可能很多，有的为了扩展顾客，了解顾客的不满意在哪里，以更好地满足顾客；有的为了全面了解各类产品的顾客满意度等。应根据不同的目的、不同的产品采取不同的测量方法，针对性越强，就越能保证有效性。除此之外，实施策划人员的素质对策划质量的影响也很大，最好应是对企业产品实物质量及市场信息均较了解的人员，具备此条件的人员才能策划出有针对性的测量方案。另策划前的充分准备也是高质量策划的重要环节，尽管是具备上述条件的策划人员，在实施策划前也需要对产品实物质量及市场信息进行充分的了解和梳理，汇总分析出产品销售量、产品实物质量、附加值、市场发展前景的排名顺序，以及顾客群的地域分布、购买力分布、技术能力情况及其产品的技术含量等，以便于选择合适的测量产品、参与测量的顾客、测量方法等。

策划的输出应形成书面文件，并经充分讨论，这也是确保策划质量必不可少的环节，无论个人的知识和信息再全面，其思维方式也可能因个人定式而受到影响，发挥集体智慧永远是最正确的。

2.2 测量时机选择

顾客满意度测量的时机，应依据测量目的确定，一般情况下，可选择每年进行1次常规性的顾客满意度测量，在产品质量有大的波动或顾客流失等情况下可追加有针对性的测量，并应根据不同的情况采取适宜的信息收集方式。常规性的测量可选用发函调查方式收集信息，此方法省力，又可实现大范围的调查；在产品出现重大质量投诉或产品质量有大的波动时，可选择召开该产品的顾客座谈会或进行用户走访，有针对性地了解顾客对该产品实物质量的不满意信息，听取顾客的建议；在该产品的产销率严重失衡或原有顾客在流失、面临产品更新换代时，可选择市场调研、顾客走访等方式，直接了解现实顾客及潜在顾客对该产品的不满意信息和要求，并向顾客宣传该产品的优越性。

2.3  确定参加测量的产品

    确定参加测量的产品，应依据测量目的，并综合测量时机、测量形式而定。对各常规产品，可进行常规性测量，应将各类产品纳入测量，至少应兼顾到各类产品，可采取每次在每个系列产品中选取有代表性的品种进行测量。进行针对性测量时，可依据企业的自身特点，按如下原则确定参加测量的产品：

    1)优先考虑顾客投诉多的产品。顾客投诉及处理方式，往往最能刺激顾客的满意度和忠诚度，因此顾客抱怨较多的产品或投诉较多的产品优先考虑进行顾客满意度测量，以便在进行改进时输入较全面的质量改进信息。

    2)对销售量大的产品优先考虑。销售量大，对顾客的影响就越大，1个顾客不满意，由于信息传播，也会连带着其它顾客不满意，因此对企业带来的负面影响也大。所以月销售量大（在10000t或以上）的产品应优先考虑进行顾客满意度测量，及时了解顾客不满意信息并实施改进，以稳定顾客群或增加忠诚顾客数量，甚而扩展顾客群，为企业抓住优势发展自己打基础；

    3)技术含量高、作为企业品牌及附加值高的产品优先考虑进行测量。这些产品关系到企业的形象和在顾客心目中的地位，或是实现企业盈利的所在，其重要性是可想而知的。故这类产品也应作为重要测量对象，有针对性地增加测量频次，持续改进，以维持和提升企业形象，为将潜在顾客转变为现实顾客，或提高现实顾客的忠诚度，确保顾客不流失打基础。

    4)对作为顾客的原材料的产品优先进行测量。这些产品会直接影响到顾客产品的实物质量，从而关系到顾客的竞争力，因此应根据顾客产品质量的升级情况，进行测量产品选择，优先选择顾客已经或即将进行其实物质量升级的产品作为测量产品，以了解顾客的改进信息，或定位这些产品，为以后的产品更新换代提供依据。

2.4 参加测量的顾客确定

参加测量的顾客越多，得到的信息也越多，测量结果的可信度也就大，应测量的成本就会相对增加，从统计角度，应将可信度控制在90%-95%以上。另一些技术装备先进和技术实力雄厚，以及其产品在同行的市场占有率较高的顾客，能提出比较准确的评价及科学的建议。故此，在选择参加测量的顾客时，应确保调查面不少于该产品总顾客数的60%-80%，并有选择地纳入各类顾客，以达到既确保测量数据的可信度，又将测量成本控制在适宜范围的目的。符合如下条件之一的顾客可优先确定为参加测量的顾客：

1)对选定产品的月购买量较大的顾客。购买量的具体数量可根据产品的附加值和市场占有率、实际月销售量而定。

2)对装备水平较高、技术力量雄厚的顾客应优先列入顾客满意度测量范围。以利得到更多的、有价值的改进建议。

3)其产品在用户行业的市场占有率较大的顾客，应优先列入测量范围，以准确确认顾客对我公司产品的不满意项。

2.5 测量方法的确定

测量的方法很多，有自己调查，和请第三方公正机构进行调查两种方式，各自均可采取顾客走访、用户座谈、发函调查等方式。

这些方法各有优缺点，要依据测量的目的进行选择。自己调查，可降低成本，自主性较高，因为直接与顾客接触，能得到第一手信息，但有的顾客出于顾情面等因素，当面提意见的可能不是很多，因此会影响到测量结果，对改进不利；请第三方公正机构调查，可以获得最准确的不满意信息，有利于改进，但公正机构的选择往往是一个难题，如果他们不了解你的顾客和你的产品，那在针对性方面就差一些，往往提不出一些有针对性或有建设性的改进意见。

3 测量过程的有效控制

实施测量过程包括测量前的准备、信息收集等。测量方法不同，测量准备和信息收集的方式也不同。

发函调查测量方法，需要在测量前设计出调查表，包括调查的目的说明、调查的项目或调查的要点、信息反馈方式等，设计调查表时应注意简洁和切中要点，使顾客花很少的时间或以很少的文字就能反映出实际满意情况，同时又要注意给顾客留下适当的发挥余地，如提一些建议或宝贵意见等；调查表应体现所有需要调查的项目，这些项目应包括产品的实物质量（如产品内外性能和质量）、产品价格、服务等，可采取依据这些项目在该产品的用途及其使用特点，评出该产品的重要度系数，事先给出分数，让顾客打分，也可将每个项目均分为很满意、满意、基本满意、不满意四个等级，让顾客选择，或此两个方法兼顾使用等；为了让顾客能在规定时间内返回信息，须在调查表中明确告之信息反馈的时间和方式；在调查表设计好后，应及时按策划的安排采取传真或挂号、快递等能确保一定送到顾客处的方式发出调查函，最好再进行电话确认，同时与顾客进行良好的沟通，为其及时返回信息打下基础；调查函发出后，在规定的返回时间到期后，应再次与顾客沟通，确保信息回收率，为了提高发函回收率，不妨采取一些有奖调查等激励活动。

采用顾客走访、顾客座谈方式进行测量时，应事先确定出走访或接待顾客的人员，并营造一个没有压力的环境，同时为增加顾客的积极性，也可采用一些激励措施；在走访或座谈的过程中，走访或接待人员应详细记录每位顾客的评价及所提建议，尽量多收集一些信息，为此在与顾客交谈的过程中可多作一些启发性的交谈。

4 测量信息汇总分析

测量信息返回后，应及时组织人员进行汇总分析，结合测量前的策划和准备阶段的要求，选择和使用适宜的统计技术进行顾客满意度的测算，并确定出顾客不满意项，汇总出顾客的建议。

汇总分析应全面，做到充分利用测量中收集到的信息，要从各个不同的侧面进行分析，比如测算出不同文化层次、不同年龄阶段人员对该产品的满意程度，以及不同层次的顾客对该产品的满意程度等。不但要汇总出总体的满意程度，还应测算出各个项目的满意程度，以利全面反映顾客满意，准确地找出顾客的不满意所在，甚至分析出不满意的原因所在，为改进打基础。

5 实施改进，实现测量增值

对测量结果，应形成测量报告，在公司各部门进行内部沟通，让公司内部都了解顾客的满意情况，尤其是不满意的地方。肯定顾客满意处，将好的经验和成熟的、好的作法保留下来，继续发扬，更重要的是应组织人员对顾客的不满意进行充分的分析，实施内部改进，从而增强顾客满意。只有消除了顾客不满意，才能增强顾客满意和顾客忠诚度，不断提高企业的竞争能力，故而只有利用测量结果实施了内部改进，才能真正实现测量的有效性，实现测量的增值。

6 结语

综上所述，顾客满意度的测量有效性是很重要的，一个有竞争力或想要形成核心竞争力的企业，应善于利用顾客满意度测量等手段，加强与顾客的沟通、了解，生产出让顾客满意的产品，实现物美价廉，才能不断地提升企业形象，扩展顾客群和忠诚顾客队伍。而一次有效的顾客满意度测量，需注重如下方面：

1)测量前的策划质量是顾客满意度测量有效性的前提和保证。无论干任何事，没有事前的良好策划和充分的准备，均无法高质量地完成工作。顾客满意测量也是一样，需要在测量前进行良好的策划，确定测量的目的，进而策划出测量时机、参加测量的产品、参加测量的顾客、测量方法、统计方法等。

2)对实施测量的过程进行良好的控制，是实现测量有效性的基础。有了良好的策划方案，还须控制好实施测量的过程，因此需安排好实施测量的人员、作好测量准备工作，并与顾客进行良好的沟通，使他们乐意参与此项活动，据实反馈信息，甚而提出一些有益的建议。

3)测量结果的汇总分析，也是测量有效性中的重要一环。除了要按照策划的安排实事求是地汇总外，更重要的是应正确地使用统计技术，且应全面分析或可采用多种方法从不同侧面、不同角度进行分析，才能达到充分利用信息的目的，使顾客满意度测量得到增值。

4)利用测量结果，进行内部改进，增强顾客满意和忠诚度，是实现测量有效性的关键。只有这样才能真正体现顾客满意度测量的有效性，使测量得到增值；也只有利用测量结果，找出顾客的不满意项，加以改进，才能从根本上消除顾客不满意，从而增强顾客满意。